冯海宁

“要尽可能夸大项目优势，使用想象性、引导性语汇激发消费者的购买欲。”这是房地产广告业潜规则。记者发现，一些看起来“高大上”的广告语，实则隐含着难以启齿的“潜台词”。譬如，“稀缺楼盘，坐拥宁静”，可能是“项目比较偏僻，周边人气不足”……

房地产广告“吹牛”现象存在已久。从项目位置到道路交通，从周边设施到未来规划，从项目案名到投资潜力等，涉及房地产销售的每个方面，广告几乎都有虚假成分。这不但误导了购房者——有调查显示90%以上的购房人对楼盘第一印象来自于广告，而且还扰乱了市场秩序，助长了行业不正之风。

对于房地产广告乱象，一方面是以问题为导向不断完善相关制度，例如2015年工商总局发布了《房地产广告发布规定》，针对广告中落户、升学等承诺明确禁止。另一方面是查处房地产虚假广告。如今年7月初至12月底，国家有关部门组织30个城市开展房地产市场乱象治理，重点之一是虚假广告。

在治理房地产虚假广告方面，业内人士提出不少好建议，比如对房地产广告加强监管；建立数据共享平台；相关责任主体要承担起社会责任等。这些建议值得倾听，而笔者的建议是，还应培养一种与房地产虚假广告叫真的精神，通过鼓励、倒逼有关方面去较真，或能挤出房地产广告中的虚假水分。

首先，应鼓励公众去打广告之“假”。如今媒体尤其是网络媒体平台很多，房地产虚假广告藏身的地方很多，指望广告监管部门去治理显然效果有限，那么就需要发动人民群众参与广告“打假”，比如有关部门可以有奖鼓励公众核实、举报虚假楼盘广告，根据举报线索进行依法查处。

在现实中其实并不缺少较真的人，关键是要调动这些人监督的积极性。有关方面一旦有奖鼓励举报，恐怕不少人要么亲自测试“距离地铁站仅×分钟路程”是否属实；要么对房地产广告词“咬文嚼字”。尤其是部分购房人因虚假广告与开发商产生纠纷，应鼓励这些人提供相关线索和证据。

其次，与法院、消协等机构建立协作机制。

更重要的是，各地广告监管部门要有较真精神，凡是有虚假嫌疑的房地产广告，监管部门都应该主动逐一去核实。房地产虚假广告之所以长期存在、较为普遍，原因之一是语言表达方式多样，往往打擦边球，广告宣传内容是合法还是违法，需要核实与甄别，这就需要监管者多些较真精神。

如果能全面调查核实房地产广告虚实真假，并建立长期抽查核实机制，治理效果无疑更好，但这对监管部门是一种考验。除了调查核实虚假广告外，依法严肃处罚违规开发商、广告公司、发布平台，让“吹牛”者“交税”，并建立违法广告黑名单，也是治理房地产虚假广告的关键手段。

坦率地说，房地产虚假广告成为“顽疾”，也是因为房地产市场供需关系长期不平衡，行政监管重心主要在稳房价、保供应，对虚假广告等问题重视不够。其实，稳房价、保供应与“治广告”应该同步进行。